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Was haben Familien in der Werbung mit der Realität zu tun? Falsche Frage, antwortet der Markenberater Klaus Brandmeyer im Interview mit brandeins. Denn wieso sollten Familien in der Werbung etwas mit der Realität zu tun haben?

‚… Mit der Realität hat das nicht viel zu tun.

Aber Menschen leben mit ihren Idealisierungen. Und wollen in der Werbung nicht die Realität vorgeführt bekommen. Weder in der negativen Form, also mit Streitereien und brüllenden Kindern, noch in der abgehobenen Form, also der „mom“, die ihr Kind als Projekt sieht und mit Anwalt zum Elternabend geht. Lieber sehen sie das, was sie sich einst erhofften, als sie schwanger wurden.

Ist es nicht gefährlich, wenn Werbebilder und Wirklichkeit so weit auseinanderklaffen?

Werbung hat nicht die Aufgabe, Menschen zu erziehen oder ihnen die Widrigkeiten des Alltags vorzuführen. Sie soll Appetit machen. …

Die Welt verändert sich. Junge Frauen leben heute mit Facebook und Handy – aber der Sehnsuchtsort Familie bleibt?

In einer anderen Untersuchung wurden Frauen, die sich selbst zuvor als höchst unterschiedliche Typen klassifiziert hatten, Bilder von Prinzessinnen vorgelegt und die Reaktionen per Hautwiderstandsmessung aufgezeichnet. Alle – egal, wie sie sich zuvor eingeordnet hatten – reagierten gleich stark auf die Bilder von Prinzessinnen. Das sind Archetypen, genauso wie die Mutter und die Familie.

Gilt diese Idealisierung nur für die Werbung?

Nein. Sie können sie überall beobachten. Zum Beispiel ist der große Esstisch weiterhin ein Bestseller – auch wenn das gemeinsame Mittag- oder Abendessen längst ein Auslaufmodell ist. Der Küchentresen mit Hockern mag praktischer und auch cooler sein, aber es ist immer noch die große Sehnsucht, die ganze Familie am Tisch zu versammeln. Erinnern Sie sich übrigens an Bonanza, Flipper, Daktari?

Erfolgreiche Vorabendserien – wieso?

Die haben eine Gemeinsamkeit: Es gab in diesen Familien nie eine Mutter. Und es wurde auch nie erklärt, wo sie war: Sie existierte einfach nicht. Die Familie bestand aus dem Vater mit seinen drei oder vier Kindern. Ich habe darüber mal mit einem Soziologen gesprochen. Seine Erklärung: Die Bande hätte nicht annähernd so viel erlebt, wäre eine Mutter dabei gewesen. Denn die hätte gleich gesagt: Bei dem Wetter geht ihr nicht raus! Oder: Setzt in jedem Fall eine Mütze auf! Die Mütter bedenken, was alles passieren könnte. Die Väter sind für den unkalkulierbaren Teil zuständig.

Das ist ein Klischee, aber zweifellos der spannendere Plot.

Und eben auch eine uralte Vorstellung. Väter sagen: Man muss Mut haben, rausgehen, den Gefahren ins Auge blicken, auch einmal ins kalte Wasser springen, wenn man lebensfähig sein will. Mütter werfen ihre Kinder nicht ins kalte Wasser. Sie sind fürsorglich und vorsorglich. Das sind Bilder, die Sie nicht so schnell wegbringen. …’

Deshalb wird der Sehnsuchtsort Familie bleiben, auch wenn die Familienwelt längst nicht mehr heil ist?

Die Familie ist die älteste und vermutlich stabilste Form der Lebensgemeinschaft, die es gibt – weltweit. Selbst Patchwork-Familien weisen im Grunde dieselbe Struktur auf, die unverwüstlich scheint. Immerhin ist die Familie auch seit ewigen Zeiten da. Sie steht für Verlässlichkeit, für die letzte Sicherheit. …’

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