Das Geheimnis des Mannes …
Erstellt von Hans-Georg Nelles am Mittwoch 4. Oktober 2006
… versucht längst nicht nur seine Partnerin zu ergründen.
Wie die Welt am Sonntag in ihrer letzten Ausgabe berichtete legen ‚Marktforscher und Produktentwickler jedes Jahr aufs Neue, ihr Ohr an die Seele des Mannes um auf diese Weise zu erfahren, welche Güter zum Glück des männlichen Käufers fehlen. Ein Mann und ein Staubsauger? Vor Jahren wäre so etwas undenkbar gewesen. Aber die Identität der Männer hat sich verändert: „Die klassische Kategorisierung nach Alter, Einkommen, Geschlecht funktioniert nicht mehr“, heißt es etwa in der deutschen Vertretung des holländischen Konzerns Philips. Oder, wie es Uli Veigel, Chef der Werbeagentur Grey in Deutschland, ausdrückt: „Die Zielgruppe Mann ist extrem fraktal geworden und mit herkömmlichen Zielgruppentypologien kaum noch zu beschreiben.“
Schon seit einiger Zeit nehmen allen voran Kosmetik- und Modeunternehmen neben dem traditionellen Brötchen verdienenden, alles Weibliche fürchtenden Mannsbild zunehmend den „Metrosexuellen“ ins Visier: Männer vom Schlag des Schauspielers Brad Pitt, Narzissten, die ihr Äußeres stilisieren, Unsummen von Geld in Kosmetik und Kleidung stecken und alles tun, um das Feminine in sich nach außen zu kehren.
Männer vom alten Schlag mögen die Köpfe schütteln, für Firmen wie Beiersdorf oder Philips birgt der maskuline Körperkult erkleckliches Potenzial: 15 Prozent wuchs der Markt für Männerpflege der Unternehmensberatung AC Nielsen zufolge zwischen 2000 und 2005. Konnte die Beiersdorf-Marke Nivea 1980 mit einem einzigen Männerpflegeprodukt aufwarten, ist das Sortiment inzwischen auf mehr als 20 angewachsen, selbst ein Mann mit empfindlicher Haut findet was.‘ In diesem Jahr hat „Nivea for Men“ sogar den eigens für Männerpflege Produkte ausgelobten Preis „MAXIM Grooming Award“ gewonnen.
Das Thema spielt sogar schon im wissenschaftlichen Handelsmarketing eine Rolle. Die Österreicherin Hilde Ullram hat ihre Abschlussarbeit dem Thema „Männermarketing im Markt für Pflegeprodukte“ gewidmet und kommt darin unter anderem zu dem Ergebnis, ‚Die Untersuchung des Pflegeverhaltens von 250 Männern ergab vier von einander klar differente Männertypen mit unterschiedlichem Marktbearbeitungspotenzial. Die vier Typen unterscheiden sich voneinander signifikant in ihren Werten, ihrem Pflegeverhalten, ihrem Kaufverhalten, ihrer Freizeitgestaltung sowie der Mediennutzung: der soziale Karrieretyp mit einem Anteil von 22%, der Ambivalente mit einem Anteil von 31%, der freizeitorientierte Einzelgänger mit einem Anteil von 4% und der soziale Familientyp mit einem Anteil von 43%.‘
Etwas davon ist, nach Ansicht der ‚Welt‘ bereits in den Unternehmen angekommen: ‚Zumindest ein Bedürfnis heutiger Männer ist – anders als etwa die des Familienvaters – bereits stärker in die Entwicklungsabteilungen der Unternehmen vorgedrungen. Das Hightech-Faible des „modernen Mannes“ – ein Technikfreak, der gern online shoppt und meist auch über das nötige Kleingeld für seine Konsumfreuden verfügt.‘
